“食物的性格融化在你的性格里面，食物培養(yǎng)了你的性格，而性格又決定了你的命運(yùn)。”
孩子雖小，吃飯事大。隨著科學(xué)養(yǎng)娃、循癥育兒日益成為現(xiàn)代家庭標(biāo)配，家長(zhǎng)們對(duì)于兒童食品也日益“挑剔”，營(yíng)養(yǎng)、安全、方便、孩子愛吃樣樣不能少。高頻剛需、高附加值的兒童食品近年來融資事件頻頻，新銳兒童零食品牌打破了零食少營(yíng)養(yǎng)的刻板印象，逐漸成為了兒童三餐之外的營(yíng)養(yǎng)攝取食品；兒童速食也做到便捷又健康，解放了忙碌的職場(chǎng)爸媽。
但高速增長(zhǎng)背后，兒童食品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、“重營(yíng)銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”等問題也不容忽視。兒童食品品牌方如何發(fā)力贏得競(jìng)爭(zhēng)，來自消費(fèi)者的聲音更為真實(shí)。眾為分眾消費(fèi)研究院結(jié)合消費(fèi)者訪談和消費(fèi)數(shù)據(jù)，一探兒童食品市場(chǎng)的破局之道。
01 兒童食品是真實(shí)需求，兒童專屬品牌更受青睞
數(shù)據(jù)來源：眾為分眾消費(fèi)研究院眾調(diào)邦平臺(tái)調(diào)研
目前國(guó)內(nèi)對(duì)于兒童食品尚無專門的法律法規(guī)與食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，兒童食品在一定程度上屬于營(yíng)銷概念。本次調(diào)研結(jié)合專業(yè)機(jī)構(gòu)報(bào)告和消費(fèi)者對(duì)于兒童食品的認(rèn)知，研究范圍既涵蓋3周歲以下嬰幼兒食用的寶寶輔食，也包括給14周歲以下兒童食用的兒童零食。
圖片來源：分眾傳媒，常見兒童食品品牌示例
據(jù)研究院調(diào)研顯示，消費(fèi)者普遍認(rèn)可“兒童食品”的概念，認(rèn)為不同的生長(zhǎng)發(fā)育階段需要針對(duì)性的膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)元素，兒童食品的需求真實(shí)存在。《2022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》同樣顯示，84.8%的家長(zhǎng)出于孩子飲食健康的目的，更傾向于給孩子購(gòu)買標(biāo)有“兒童”字樣的食品。其中，63%的受訪者表示配料干凈、通過兒童標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)是選購(gòu)兒童食品關(guān)注的主要因素，“食以凈為先”始終位居首位。
此外，高達(dá)78% 的受訪者傾向購(gòu)買兒童專屬品牌，認(rèn)為兒童品牌更專業(yè)也更了解兒童需求，并且檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，父母?jìng)儗?duì)于嬰童養(yǎng)育類產(chǎn)品的精細(xì)化需求不斷攀升。
數(shù)據(jù)來源：眾為分眾消費(fèi)研究院眾調(diào)邦平臺(tái)調(diào)研
世界衛(wèi)生委組織定義人的早期1000天是生長(zhǎng)發(fā)育的機(jī)遇窗口期，兒童吃的很多東西會(huì)影響到未來的生長(zhǎng)發(fā)育。需求側(cè)，家長(zhǎng)希望給孩子充足、適當(dāng)、安全的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充；供給端，兒童食品打出針對(duì)兒童生長(zhǎng)發(fā)育、嚴(yán)格檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、不添加等賣點(diǎn)則正中家長(zhǎng)痛點(diǎn)。
研究院調(diào)研也顯示，雖然兒童食品橫跨0-14周歲，但不同年齡段對(duì)于兒童食品的需求度也有所差異。具體來看，超70%的受訪者認(rèn)為“3歲以內(nèi)”兒童需要單獨(dú)購(gòu)買兒童食品，“生命早期1000天”的理念深入人心。
來源：眾為分眾消費(fèi)研究院眾調(diào)邦平臺(tái)調(diào)研、久謙數(shù)據(jù)
據(jù)研究院調(diào)研，兒童食品中兒童奶酪購(gòu)買率較高，近60%的受訪者都買過該產(chǎn)品。2022年前三季度電商數(shù)據(jù)中奶酪品類增勢(shì)迅猛YOY高達(dá)282%。孩子天性喜愛吃好吃的，家長(zhǎng)則更注重健康，被稱為“奶黃金”的奶酪憑借高營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，以及在包裝、吃法、便捷性上的創(chuàng)新到了越來越多的家長(zhǎng)和孩子的雙重認(rèn)可。
肉腸、速凍面點(diǎn)類等可直接佐餐的品類增長(zhǎng)同樣亮眼?？焖偕献赖某善?、半成品食品極大的節(jié)約了父母烹飪的時(shí)間，在出行、救急情況下也使用方便，比如速食意面熱一熱、拌一拌就是孩子們愛吃的正餐，很多家長(zhǎng)也會(huì)在“出去玩的時(shí)候，會(huì)隨身備著鱈魚腸當(dāng)小零食”。
來源：眾為分眾消費(fèi)研究院眾調(diào)邦平臺(tái)調(diào)研
從復(fù)購(gòu)率上來看，前三甲同樣是兒童奶酪、速凍面點(diǎn)和肉腸。目前，兒童食品的許多細(xì)分品類已進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪復(fù)購(gòu)率成為增長(zhǎng)關(guān)鍵，好口感、有口碑的產(chǎn)品收獲了受訪者的信賴；而食品安全不過關(guān)、品牌溢價(jià)能力不足、沒有產(chǎn)品力的品牌將逐步被淘汰。
以數(shù)據(jù)較亮眼的奶酪為例，得益于需求和供給的雙輪驅(qū)動(dòng)，以及領(lǐng)先品牌市場(chǎng)教育作用，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶酪的接受度不斷提升，市場(chǎng)起量的同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)也無可避免，歷經(jīng)兩輪洗牌后奶酪品牌縮減至鼎盛時(shí)期一半——具備產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈能力和品牌力的品牌才有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)先機(jī)。
02 中/大童食品漸成市場(chǎng)新主體，重健康更重美味與顏值
此前研究院在《曉風(fēng)催我掛帆行：母嬰行業(yè)2022年十大趨勢(shì)展望》中指出，在發(fā)達(dá)國(guó)家和東亞區(qū)域整體人口負(fù)增長(zhǎng)的大背景下，現(xiàn)階段來看，中/大童成為市場(chǎng)關(guān)注的新主體，品牌方需敏銳跟進(jìn)消費(fèi)對(duì)象的后移。
上文顯示，速凍面點(diǎn)和速食意面在6-8歲兒童中購(gòu)買率更高。其偏好或是兒童食品市場(chǎng)未來增長(zhǎng)點(diǎn)，研究院對(duì)這兩個(gè)品類進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)研。
來源：眾為分眾消費(fèi)研究院眾調(diào)邦平臺(tái)調(diào)研
如果說家長(zhǎng)們小時(shí)候以吃漢堡和意面等西餐作為炫耀的話，現(xiàn)在的意面已日益"平民化"和速食化，購(gòu)買和食用都很更方便。“孩子愛吃”占比58%排在首位，能夠吃意面的年齡段孩子們不再滿足于父母買啥就吃啥，有了自己的飲食偏好。作為舶來飲食，醬料、芝士粉、胡椒碎等復(fù)合調(diào)料為意面增添了風(fēng)味，也給孩子們帶來飲食新鮮感。兒童意面配料干凈也是重點(diǎn)考量，比如兒童意面普遍會(huì)打出“輕鹽輕油輕糖”標(biāo)簽。
來源：眾為分眾消費(fèi)研究院眾調(diào)邦平臺(tái)調(diào)研
63%消費(fèi)者購(gòu)買速食面點(diǎn)是因?yàn)樵煨?，看來孩子們吃飯也?ldquo;顏值”。很多針對(duì)兒童的速凍面點(diǎn)都是五顏六色、形狀卡通、個(gè)頭小巧的造型，十分激發(fā)了孩子們的食欲。而且大部分速凍面點(diǎn)的顏色并非色素，而是蔬菜或是水果汁調(diào)色而成，還用采用天然酵母替代化學(xué)泡打粉發(fā)酵，家長(zhǎng)們也買的放心。
我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性，兩者都是兒童主食類的速食產(chǎn)品。針對(duì)3-12歲中大童，每月除去學(xué)校提供的22頓午飯，家長(zhǎng)還要為孩子們準(zhǔn)備30頓早飯和38頓正餐，在育兒中僅做飯的工作量就不容小覷。隨著90后、95后成為父母，他們普遍希望在忙碌的生活中擁有自我，但也希望為孩子們烹制健康營(yíng)養(yǎng)的食品，幫助他們實(shí)現(xiàn)輕松科學(xué)育兒的產(chǎn)品成為必需——日益創(chuàng)新的速食類產(chǎn)品已贏得了新生代父母的認(rèn)可。
并且，通常情況下家長(zhǎng)給孩子選購(gòu)食品，首先考慮必然是健康；但在復(fù)購(gòu)這一端，則在于孩子們認(rèn)可的好吃。而在速食意面、速凍面點(diǎn)的選購(gòu)先級(jí)中，明顯孩子的偏好更關(guān)鍵。中/大童階段隨著孩子自主意識(shí)的提升，如何在兼顧父母需求的同時(shí)，抓住孩子們的心為品牌方們提出了要求。
03 國(guó)產(chǎn)品牌崛起，專業(yè)+兒童友好打動(dòng)大小消費(fèi)者
數(shù)據(jù)來源： 燃數(shù)科技，包括京東和天貓平臺(tái)；標(biāo)藍(lán)為進(jìn)口品牌
根據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，值得指出的是頭部梯隊(duì)以國(guó)產(chǎn)品牌為主，Top10品牌中占據(jù)7席。新生代父母?jìng)內(nèi)司?ldquo;成分黨”，不再盲從“進(jìn)口=優(yōu)質(zhì)”，普遍認(rèn)為國(guó)產(chǎn)兒童食品品牌的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)更契合中國(guó)孩子的生長(zhǎng)發(fā)育需求。
此外，國(guó)內(nèi)品牌具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更能快速直接觸達(dá)消費(fèi)者需求，再加上國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本較低，更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，當(dāng)前市面上針對(duì)兒童群體的差異化需求和深入產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新其實(shí)并不多，國(guó)產(chǎn)品牌還有很大的創(chuàng)新空間和機(jī)會(huì)。
激烈競(jìng)爭(zhēng)下，品牌如何觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買決策？研究院參考電商平臺(tái)數(shù)據(jù)選取了該階段銷量領(lǐng)先的Top4品牌，面向消費(fèi)者展開進(jìn)一步調(diào)研。
專業(yè)的大品牌更受消費(fèi)者青睞。父母關(guān)心孩子的健康、注重兒童食品的功能性和營(yíng)養(yǎng)性，作為購(gòu)買決策者，品牌方也需抓住他們的核心訴求。比如英氏聯(lián)合中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)開創(chuàng)的分階喂養(yǎng)體系為消費(fèi)者帶來了科學(xué)專業(yè)的喂養(yǎng)知識(shí)，贏得了新手爸媽們的信任。
此外，為了盡可能吸引兒童消費(fèi)者，品牌方也很重視兒童食品包裝設(shè)計(jì)的趣味性，受訪者表示具有辨識(shí)度的包裝、符合兒童心智的IP形象更有加分，比如小皮可愛的猴子、小鹿藍(lán)藍(lán)俏皮的小鹿形象等。特別是6歲以上的兒童食品，孩子們有了較強(qiáng)決策能力，品牌方不僅需要做好食品本身的基本功，還要在“好玩”上有所創(chuàng)新，好吃好玩，寓教于樂。
從“吃千吃萬，不如吃粥吃飯”到注重營(yíng)養(yǎng)搭配，我們對(duì)食物越來越“挑剔”。作為家庭中心的孩子們，他們的入口的食品更是經(jīng)過家長(zhǎng)精挑細(xì)選——兒童食品不僅是食品，更是哺育一個(gè)家庭的希望。
家長(zhǎng)們有了高要求，品牌方則更需有進(jìn)步的動(dòng)力。兒童食品品牌方不僅需要在營(yíng)養(yǎng)、顏值、口味、安全等多維度打磨產(chǎn)品，更需時(shí)刻保持創(chuàng)新步伐，不斷帶來差異化的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)。我們也期待著中國(guó)品牌能夠給中國(guó)寶寶帶來更多驚喜。
并且，為了進(jìn)一步拓寬品牌視野，研究院也將圍繞兒童食品品牌展開更多區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研，探究“成長(zhǎng)的奧秘”，我們步履不停。
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