好產品，依托于前沿技術的精準轉化。
好產品，更是一個行業(yè)發(fā)展的驅動力。
截至目前，已有425款新國標奶粉過注。在“史上最嚴”新國標推動下，嬰配粉產品全面進階。然而，面臨一眾的“高配”“鼎配”，母嬰渠道和消費者卻犯了難。如此多的產品，怎么判斷產品的競爭力？又該如何高效選擇奶粉？
為了全面把脈消費行為與渠道偏好，嬰童智庫&奶粉智庫依托全平臺1000萬+精準母嬰用戶洞察，以及1000+份有效調研樣本量，形成業(yè)內全新的消費者及渠道商奶粉偏好白皮書——《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書：消費行為與渠道偏好洞察》（以下簡稱2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書），希望為新生代媽媽選擇奶粉提供專業(yè)參考，也為行業(yè)同仁提供具有實踐價值的發(fā)展啟示。
01
Z世代科學育兒觀，開啟喂養(yǎng)新時代
與其研究競爭者，不如研究消費者。今天，母嬰行業(yè)急劇變化。然而，追本溯源，行業(yè)的變化源于消費者的改變。那么，今天的消費者有何特征？他們都在關注什么？選奶有什么偏好？
《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》調研顯示，85.53%的被調研母嬰店導購反饋，家長在選購奶粉時，最關注“品牌”；其次，75.32%的導購反饋最關注“配方”；其后是奶源、促銷價格、喂養(yǎng)效果、國產/進口等。這反映出消費者對奶粉品牌高度信賴，對配方和奶源也高度關注。
然而，聚焦消費者高度關注的配方來看，84.42%的被調研導購反饋，消費者最關注“強化營養(yǎng)型”配方，格外在意奶粉是否添加OPO、乳鐵蛋白等高階營養(yǎng)素。75.88%的導購認為消費者偏向“奶源特色型”，對A2、進口、有機等特色奶源關注度頗高。此外，66.05%的導購指出消費者重視“乳源營養(yǎng)型”，關注乳源HMO、活性免疫蛋白、乳源燕窩酸等成分；65.68%的導購表示消費者同樣關注DHA、ARA、益生元、核苷酸等“基礎營養(yǎng)”；58.63%的導購提到，“特殊營養(yǎng)型”如小分子蛋白、低敏配方也成為消費者的選擇方向。這表明，消費者選購奶粉時既看重熱門營養(yǎng)素強化與特色奶源，也追求基礎、乳源及特殊營養(yǎng)的全面覆蓋，這種“既要、又要、通通要”的邏輯，實則契合“全面營養(yǎng)”喂養(yǎng)理念。
《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》進一步顯示，84.04%的被調研導購反饋，家長選購奶粉時最關注“全面喂養(yǎng)效果”，涉及長高長肉、消化吸收、免疫力提升、腦視力發(fā)育等方面。其次，61.41%的導購反饋家長最關心“消化吸收好”，如不上火、消化好、吸收好等。51.02%的導購表示家長選奶粉最看重“免疫力提升”。這一定程度表明，消費者在喂養(yǎng)效果的選擇上呈現(xiàn)出多樣化特征，其中對 “全面喂養(yǎng)效果” 的關注度最高。反映出消費者需要全面營養(yǎng)奶粉滿足更高的喂養(yǎng)需求。
并且白皮書指出，隨著營養(yǎng)科普推廣，家長對“全面營養(yǎng)”認知不斷提升。47.31%的被調研導購反饋，在服務消費者過程中，家長主動提及“全面營養(yǎng)”“成分全面”“營養(yǎng)豐富”等類似表述的頻次為“高頻提及，經常聽到”，僅有11.13%的導購反饋“很少提及，基本未聽到”。這也反映出“全面營養(yǎng)”正成為影響消費者購買決策的重要考量。
調研顯示，超九成的被調研導購反饋，消費者對配方更全面的奶粉存在購買意愿，但決策前提是明確感知成分差異且認可品牌可信度。
從消費者對“全面營養(yǎng)”的品牌認知度來看，62.71%的被調研導購反饋，當提及“全面營養(yǎng)”“成分全面”“營養(yǎng)豐富”等關鍵詞時，海普諾凱1897成為消費者提及頻次最高的品牌。緊隨其后的是美素佳兒、a2至初、飛鶴、伊利金領冠、愛他美等品牌。這表明，在消費者心智中，以海普諾凱1897為代表的高端進口品牌，與“全面營養(yǎng)”標簽深度建聯(lián)。同時，國產品牌如飛鶴、伊利金領冠等，也逐步獲得消費者“全面營養(yǎng)”的認知。
不難看出，消費端對全面營養(yǎng)配方展現(xiàn)出顯著偏好，尤其注重“全面喂養(yǎng)效果”。在Z世代精細化、科學化育兒觀念的推動下，嬰配粉正迎來“全面營養(yǎng)”喂養(yǎng)新時代。同時，《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》指出，消費者在挑選奶粉時展現(xiàn)出專業(yè)且理性的態(tài)度，習慣借助小紅書、抖音、奶粉智庫等平臺，對奶粉的營養(yǎng)含量及配比進行反復研究與對比，期望選擇“營養(yǎng)更全面/營養(yǎng)素種類更多”的產品。
02
精準洞察消費變化，渠道形成選品新偏好
作為服務消費者的一線渠道，渠道商憑借敏銳的市場洞察力，精準捕捉到消費者需求的變化，進而形成了全新的選品偏好。
《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》調研顯示，在奶粉選品的關鍵考量因素中，67.13%的渠道商首要關注營養(yǎng)配方，其次是品牌實力（53.85%）與控貨控價能力（52.10%）。這表明，渠道商選品已形成清晰的邏輯鏈條：既重視配方的科學性與營養(yǎng)全面性，也看重品牌的市場影響力，同時強調對價格體系和貨品流通的管控力度，凸顯出“配方要好、品牌要強、管控要嚴”的選品核心標準。
進一步研究渠道商奶粉選品的配方偏好，調研顯示，渠道商最關注OPO、乳鐵蛋白、CPP等“強化營養(yǎng)型”配方，占比高達76.92%。其次，超6成渠道商關注小分子蛋白、低敏營養(yǎng)等“特殊營養(yǎng)型”配方，以及強化乳源HMO、乳源燕窩酸、活性免疫蛋白等“乳源營養(yǎng)型”配方，還有主打A2蛋白、進口、有機等“奶源特色型”配方。相較之下，渠道商對DHA、益生元等基礎營養(yǎng)成分的關注度較低。這表明，當下渠道商選品更傾向于強化熱門營養(yǎng)素、特殊功能營養(yǎng)及乳源活性成分的配方，這與消費者選奶偏好高度一致。
與此同時，《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》指出，74.13%的渠道商表示青睞“全面營養(yǎng)型配方”，即不追求單一成分“超高含量”，而是更關注配方的全面科學性。51.75%的渠道商偏向“單一核心營養(yǎng)素強化型”配方，側重某一種或幾種關鍵營養(yǎng)素的高含量添加。這表明，渠道商選品時高度重視配方的全面營養(yǎng)和科學性。
而在提到全面營養(yǎng)首先想到哪個奶粉品牌的調研中，高達60.86%的渠道商及從業(yè)者首先想到的是海普諾凱1897。其后，是飛鶴、伊利金領冠、美素佳兒、a2至初等。值得關注的是，海普諾凱1897在渠道端及消費端全面營養(yǎng)奶粉品牌心智認知中，均位列第一。此外，艾媒咨詢調查數據顯示，海普諾凱1897已連續(xù)蟬聯(lián)“2023&2024年全面營養(yǎng)奶粉銷量第一”認證，進一步佐證了其在“全面營養(yǎng)奶粉”領域的領先優(yōu)勢。
不過，目前行業(yè)對“全面營養(yǎng)”尚未形成統(tǒng)一認知。調研顯示，81.97%的渠道商及從業(yè)者認為，全面營養(yǎng)產品需添加高階營養(yǎng)素，同時強化新型營養(yǎng)素或者特殊營養(yǎng)素，如乳源HMO、活性免疫蛋白、乳源燕窩酸、小分子蛋白等；74.03%的認為，應包含多種常見營養(yǎng)素并重點強化乳鐵蛋白、OPO等高階營養(yǎng)素；64.59%的認為，全面營養(yǎng)奶粉應該添加了多種常見營養(yǎng)素，比如DHA、益生元、膽堿、牛磺酸、肌醇等，以滿足寶寶日常基礎營養(yǎng)需求。這表明，超八成渠道商及從業(yè)者傾向于將“高階營養(yǎng)素+新型/特殊成分強化”作為全面營養(yǎng)奶粉核心定義，反映出渠道端對配方高端化、功能化有著較高預期。
基于對渠道端與消費端的深入調研，以及對大量文獻的研究，《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》將“全面營養(yǎng)奶粉”定義為：以母乳全面營養(yǎng)為基準，同時科學配比DHA、ARA、益生元、核苷酸、膽堿、肌醇、左旋肉堿、硒、錳等常見營養(yǎng)；益生菌、葉黃素、OPO、乳鐵蛋白、CPP等高階營養(yǎng)；乳源燕窩酸、小分子蛋白等新型營養(yǎng)或特殊營養(yǎng)等多維度營養(yǎng)，以滿足嬰幼兒自護力提升、腸道消化吸收、腦視力發(fā)育、體格生長、低敏防護等全面營養(yǎng)需求，且可選擇營養(yǎng)素添加種類達15種及以上的嬰幼兒配方奶粉。
那么，“全面營養(yǎng)奶粉”究竟好在哪里？《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》指出，全面營養(yǎng)奶粉優(yōu)勢顯著。它能夠精準滿足嬰幼兒在免疫自護力、腦視力發(fā)育、消化吸收以及特殊營養(yǎng)等方面的需求。不僅如此，多種營養(yǎng)素還能協(xié)同發(fā)揮作用，進一步提升喂養(yǎng)效果，為嬰幼兒的健康成長提供更全面的保障。
03
中國嬰配粉邁入“全面營養(yǎng)”新時代
綜上所述，無論是消費端還是渠道端，都展現(xiàn)出“全面營養(yǎng)奶粉”的選品新偏好。事實上，從政策、產業(yè)、品牌幾個端口看，我國嬰配粉也在向著“全面營養(yǎng)”的方向加速迭代升級。
從政策端看，我國嬰配粉歷經5代國標升級。從滿足蛋白質、脂肪、碳水化合物等基礎需求，到增加亞油酸、乳清蛋白等11項指標，后面增加葉酸、泛酸、礦物質等7項指標，再到乳清蛋白占比要求占總蛋白60%以上，新國標將膽堿、硒、錳等作為一、二段配方奶粉中的必需成分，2023年國家首次批準兩種HMO用于嬰幼兒配方食品。這一系列舉措，充分體現(xiàn)了國家始終致力于推動嬰幼兒配方奶粉向著更全面的營養(yǎng)、更科學的配比方向前進。
從產業(yè)端看，隨著母乳研究不斷深入，行業(yè)協(xié)會、專家學者及媒體機構正積極倡導“全面營養(yǎng)喂養(yǎng)”新共識。一方面，近年來，中國食品科學技術學會、中國乳制品工業(yè)協(xié)會、中國營養(yǎng)學會及國際食品科技聯(lián)盟等機構主辦的“全面營養(yǎng)”領域專業(yè)會議顯著增多，相關研究成果亦呈現(xiàn)多點突破的活躍態(tài)勢，彰顯出行業(yè)協(xié)會、專業(yè)機構等對于嬰配粉全面營養(yǎng)升級的重要指導價值。另一方面，中國營養(yǎng)學會、中國健康促進與教育協(xié)會、奶粉智庫、艾媒咨詢等，通過系列白皮書、研究報告及開展學術探討等，為行業(yè)的全面營養(yǎng)發(fā)展與消費者教育提供助力。
從品牌端看，“全面營養(yǎng)”已成為知名奶粉品牌升級配方的核心方向。2013年，海普諾凱1897率先提出“全面營養(yǎng)”理念，并持續(xù)優(yōu)化配方；2021年，貝因美美思雅以“配方更全面”為產品主張；2022年，飛鶴星飛帆卓睿強調“成分超全面”；2024年，伊利金領冠將科研戰(zhàn)略升級為“四位一體，全面營養(yǎng)”；2025年海普諾凱1897持續(xù)精研全面營養(yǎng)，海普諾凱荷致歷經四代進階，實現(xiàn)全面營養(yǎng)再次進化……目前，飛鶴、伊利金領冠、海普諾凱1897等知名奶粉品牌均向“全面營養(yǎng)”方向邁進，且越來越多品牌加入其中。這場由頭部乳企引領的“全面營養(yǎng)”風潮，正加速席卷整個奶粉行業(yè)。
總的來看，中國嬰配粉的“全面營養(yǎng)”轉型，是政策引導、產業(yè)迭代、消費升級、品牌進化共振的結果。隨著科技的發(fā)展，對母乳研究不斷深入，嬰幼兒配方奶粉會不斷向著“全面營養(yǎng)”方向邁進。不過，“全面營養(yǎng)”絕非營養(yǎng)素的簡單堆砌，更不是以超高含量為目標的跟風競爭，而是以母乳的營養(yǎng)體系為“金標準”，從營養(yǎng)成分的種類、含量、結構，以及各成分間的協(xié)同作用等多維度進行科學配比，精準模擬母乳的營養(yǎng)特性。以海普諾凱1897為例，憑借長期的精耕細作，其荷致系列全面營養(yǎng)配方奶粉產品配方及技術達到國際先進水平，成為“全面營養(yǎng)奶粉”領域具有代表性的標桿品牌。
在“全面營養(yǎng)”轉型浪潮中，科研實力薄弱、缺乏特色產業(yè)鏈支撐、創(chuàng)新能力不足、配方研發(fā)不夠深入的品牌，將在激烈的配方競爭中逐漸出局。而像海普諾凱1897等精耕“全面營養(yǎng)”領域，持續(xù)以科研創(chuàng)新驅動產品進化的品牌，正迎來新一輪的發(fā)展機遇。
“全面營養(yǎng)奶粉”，正在重新定義“好產品”！
“全面營養(yǎng)奶粉”，也在驅動行業(yè)更好發(fā)展！
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