母嬰行業(yè)站在轉(zhuǎn)型的十字路口，當(dāng)新生兒數(shù)量短期趨穩(wěn)而60歲以上老年人口突破3.1億，從嬰童賽道向全家營養(yǎng)賽道轉(zhuǎn)型已不是選擇，而是必然。
數(shù)據(jù)顯示，中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模已達7萬億元左右，預(yù)計2035年將增長至19萬億元。與此同時，母嬰行業(yè)卻面臨存量競爭的挑戰(zhàn)——2024年母嬰市場主要品類銷售額均呈現(xiàn)下降趨勢，其中嬰兒輔食類產(chǎn)品銷售額降幅最大，高達16.7%。
在這一背景下，曾經(jīng)年銷40億的足力健老人鞋，如今大舉跨界有機食品，短短時間內(nèi)吸納8萬會員，其轉(zhuǎn)型路徑為母嬰行業(yè)提供了難得的商業(yè)樣本。
人口變局
銀發(fā)經(jīng)濟崛起，母嬰行業(yè)迎來轉(zhuǎn)型臨界點
統(tǒng)計顯示，截至2024年底，我國60歲及以上老年人口比例已占總?cè)丝诘?2%，中國已正式進入中度老齡化社會。
與此同時，新生兒數(shù)量短期趨穩(wěn)，但人口增長壓力仍存。2024年我國新生人口達954萬，實現(xiàn)近七年首次正增長，然而據(jù)西南財經(jīng)大學(xué)&清華大學(xué)聯(lián)合預(yù)測，2025年新生人口可能降至888萬。
人口結(jié)構(gòu)的深刻變革正重塑消費市場格局。民政部、全國老齡辦發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國60歲及以上人口累計財富達78.4萬億元，人均財富約為26.4萬元，老年群體儲蓄率高達60%，幾乎是居民整體儲蓄率的兩倍。因此，母嬰行業(yè)傳統(tǒng)市場增長放緩的倒逼與銀發(fā)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的吸引，共同構(gòu)成了行業(yè)轉(zhuǎn)型的雙重動力。
有專業(yè)機構(gòu)研究指出，母嬰行業(yè)已從“增量市場”轉(zhuǎn)向“存量深耕”，傳統(tǒng)B2C模式因供應(yīng)鏈冗長、服務(wù)碎片化難以滿足新需求。孩子王等頭部企業(yè)已開始通過“短鏈自營+千城萬店+同城即時服務(wù)+AI智能”的戰(zhàn)略布局更廣闊的市場。
足力健轉(zhuǎn)型解析
從老人鞋到有機食品的跨界邏輯
曾經(jīng)創(chuàng)造40億元年營業(yè)額的“老人鞋之王”足力健，在面臨債務(wù)危機、品牌信任滑坡的困境下，開啟了向有機食品的跨界轉(zhuǎn)型。
截至2025年夏季，足力健有機食品門店數(shù)量已突破30家，會員超8萬人。通過拆解其經(jīng)營的成功之道，發(fā)現(xiàn)崛起的主要秘籍集中體現(xiàn)在三個方面。
首先，得益于精準(zhǔn)的會員制設(shè)計。足力健的核心策略是極具誘惑力的低價會員體系。消費者只需支付10元年費，就能享受會員價商品普遍比非會員價便宜一半以上的優(yōu)惠。
例如，足力健的黑米燕麥燕窩粥，非會員價是89元，會員價則是41.5元。同時，足力健推出了“充值300元送40元”等充值優(yōu)惠活動，并打造了“9.9元購8根有機玉米”的爆款引流產(chǎn)品，該款有機玉米已售出超過210萬根。
其次，場景化產(chǎn)品矩陣的布局發(fā)揮威力。走進門店，會發(fā)現(xiàn)足力健有機食品店的產(chǎn)品形成了清晰的組合邏輯，大致劃分為兩大主要類別，既有覆蓋廣泛人群的基礎(chǔ)保障類，品種包括有機雜糧、無抗雞蛋、無抗餃子等，解決日常“吃得安全”的需求；更有針對特殊人群的功能滋補類，種類包括針對睡眠、腰腿、血糖等高頻痛點的“藥食同源”產(chǎn)品，如六物山楂丸、阿膠紅棗粥料、天麻原漿飲等。
最后，商業(yè)成功離不開信任經(jīng)濟變現(xiàn)。其實，足力健的跨界本質(zhì)上是圍繞其核心資產(chǎn)——“中老年用戶信任”進行的一次高精度商業(yè)變現(xiàn)。也就是說，老年消費者對“足力健”品牌的信任，從“保護好我的腿腳”到“照顧好我的健康”的延伸，是一個合乎情理的認知過渡。
母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)型路徑
從“嬰童”到“全家營養(yǎng)”的三步走
通過對足力健轉(zhuǎn)型的商道拆解，對于同樣面臨著尋求突破的母嬰業(yè)，具有著重要的啟示意義。其實認真思考之下，母嬰業(yè)可以考慮分為三步驟策略，來構(gòu)建商業(yè)運營方式。
第一，重構(gòu)產(chǎn)品體系：從年齡細分到功能細分。母嬰行業(yè)可借鑒足力健的功能細分策略，將產(chǎn)品從傳統(tǒng)的按年齡分段升級為按健康需求分類，也就是大致可以分為兩個類別。首先是針對廣泛人群的基礎(chǔ)營養(yǎng)系列，其種類是覆蓋全家庭的基礎(chǔ)營養(yǎng)需求，如蛋白質(zhì)粉、維生素礦物質(zhì)補充劑等；其次，則是針對特殊人群的功能調(diào)理系列，其種類則是滿足不同家庭成員的特殊需求，如兒童的免疫支持、女性的美容養(yǎng)顏、男性的護肝解酒、老人的骨關(guān)節(jié)養(yǎng)護等。
當(dāng)前孩子王已經(jīng)在此領(lǐng)域有所布局，通過收購絲域?qū)崢I(yè)和幸研生物，切入養(yǎng)發(fā)護理和美妝賽道，滿足母嬰客群的多元消費需求。
第二，重建會員體系：從媽媽會員到家庭會員。借鑒足力健的會員制設(shè)計，母嬰行業(yè)可以打造全新的家庭會員體系。首先是開通積分通，即實現(xiàn)線上線下積分互通，例如線上商城消費的積分可在門店兌換權(quán)益等。其次，則是打造權(quán)益通，即針對不同家庭成員設(shè)計專屬權(quán)益，如老人的免費骨密度檢測、爸爸的體脂分析等。最后，則是提供服務(wù)通服務(wù)，即提供覆蓋全家的營養(yǎng)咨詢、健康管理等專業(yè)服務(wù)。
第三，重塑渠道策略：從母嬰店到家庭健康中心。母嬰門店應(yīng)向“家庭健康服務(wù)中心”轉(zhuǎn)型，打造“產(chǎn)品+服務(wù)+體驗”的一體化模式。從落地性方面而言，主要是做到如下：首先是專業(yè)化升級，即引進智能健康檢測設(shè)備，提供免費體質(zhì)檢測服務(wù)；其次是場景化布局，即按需求而非年齡分區(qū)，設(shè)護肝專區(qū)、健腦專區(qū)、養(yǎng)顏專區(qū)等；最后是數(shù)字化賦能，即通過小程序、APP等工具，提供在線咨詢、健康管理等增值服務(wù)。孩子王正在推進“千城萬店”渠道策略，以“同城+小店+云倉”制勝高線市場，以“精選加盟”搶位下沉市場，目前已落地全新ultra店、自營優(yōu)選小店等多種店型。
風(fēng)險與挑戰(zhàn)
母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)型需規(guī)避的陷阱
母嬰業(yè)轉(zhuǎn)型全家營養(yǎng)，掘金銀發(fā)經(jīng)濟市場，也同樣面臨著挑戰(zhàn)與風(fēng)險，主要集中在以下三個方面：
首先，面臨著供應(yīng)鏈管控風(fēng)險。足力健的有機食品全部采用代工模式，合作方包括慷達食品、在旗食品、泰山亞細亞食品等。
這種輕資產(chǎn)模式雖然降低了前期投入，但也為食品安全的長效管控帶來了挑戰(zhàn)。
母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)型全家營養(yǎng)，必須建立嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管控體系，特別是對于藥食同源類產(chǎn)品，更需要從原料種植到生產(chǎn)的全鏈條品質(zhì)管控。
其次，需要解決品牌信任危機。足力健在老人鞋領(lǐng)域的產(chǎn)品質(zhì)量問題，已經(jīng)嚴(yán)重影響了品牌信譽，甚至波及新業(yè)務(wù)。
母嬰行業(yè)長期以來建立的品牌信任是轉(zhuǎn)型全家營養(yǎng)的寶貴資產(chǎn)，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，引發(fā)的信任危機會直接反噬整個品牌。
最后，就是重視專業(yè)人才短缺的問題。母嬰行業(yè)向全家營養(yǎng)轉(zhuǎn)型，需要既懂母嬰營養(yǎng)又懂中老年健康的復(fù)合型人才。
業(yè)內(nèi)人士表示，母嬰行業(yè)數(shù)字化人才缺口巨大，向全家營養(yǎng)轉(zhuǎn)型將進一步加劇人才挑戰(zhàn)。
母嬰行業(yè)向全家營養(yǎng)的轉(zhuǎn)型，是一場從思維模式、能力體系到技術(shù)實力的全維度升級。
那些能夠率先完成從“母嬰產(chǎn)品商”到“家庭健康伙伴”角色轉(zhuǎn)換的企業(yè)，將在人口結(jié)構(gòu)變革的浪潮中開辟屬于自己的新藍海。
在商業(yè)世界里，真正的成功不屬于那些追逐風(fēng)口的投機者，而屬于那些能夠持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值、贏得用戶信任的長期主義者，相信堅定轉(zhuǎn)型之路的母嬰品牌，終將笑到最后。
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