當129款新國標嬰配羊奶粉搶占當下母嬰份額時，行業(yè)注定迎來更內(nèi)卷的競爭環(huán)境——羊奶粉注冊數(shù)約占總嬰配粉30%，市場份額卻僅占12%，近四年市場規(guī)模在95-100億元間停滯不前，業(yè)內(nèi)預測的“品類爆發(fā)期”遲遲不來。
這個被寄予厚望的細分品類，陷入了過度競爭與低質(zhì)亂價的惡性循環(huán)。那么到底如何破解當下困局呢？問題出現(xiàn)在市場，答案也藏在市場中，那就是回歸市場的本質(zhì)，如何為用戶提供更好的品類價值、為渠道提供更好的商業(yè)機會，那就能再次拉動行業(yè)增長的引擎。
做大品類容量
有規(guī)模才能擁有“聲量”
經(jīng)濟學中的公地悲劇理論在此刻赤裸裸上演：每個品牌都在收割“羊奶好消化、低致敏”的品類紅利，卻無人愿投入資源擴大品類根基。以乳糖不耐受人群為例，多項調(diào)研和研究顯示中國乳糖不耐受率的人群比例接近90%，但羊奶粉在乳糖不耐人群的滲透率相當?shù)停踔料M者仍被“喝羊奶會貧血”、“羊奶咸味很重”等誤區(qū)困擾，行業(yè)對品類的教育提升已成為了必選項。
落實在行動上，在清除品類認知誤區(qū)的方面，需要考慮整合三重力量進行高效破局：
⊙技術(shù)標準共建：羊乳的高質(zhì)量發(fā)展，離不開嚴苛標準的指引與推動，為此陜西乳企聯(lián)合成立“優(yōu)質(zhì)羊乳工程聯(lián)盟”，構(gòu)建從牧場到產(chǎn)品的全鏈條溯源體系，通過可視化數(shù)據(jù)破除信任壁壘。這就如同荷蘭花卉等在冷鏈物流和區(qū)塊鏈溯源方面的表現(xiàn)出色,而我國農(nóng)牧產(chǎn)品則面臨物流損耗高和信任度低等問題，這也是中國羊奶急需共建的可量化品質(zhì)工程，對于行業(yè)長遠發(fā)展意義重大。
⊙跨品牌科普行動：羊奶的宣傳教育將是長期的任務(wù)，這單靠某一個品牌難以達成目的，而是需要品牌聯(lián)盟共同推動，為此羊奶品牌需聯(lián)動媒體共建共創(chuàng)傳播體系，一方面羊奶品牌提供體系化、專業(yè)化的品類內(nèi)容，而媒體通過趣味化、生動化的內(nèi)容觸達模式——包含達播、小程序等在內(nèi)的自媒體網(wǎng)絡(luò)，不斷構(gòu)建用戶的認知體系，但務(wù)必要注意須公正、誠信宣傳，切勿因虛假夸大的言論而“損害”品類聲譽。
⊙場景破圈實驗：品類下的產(chǎn)品矩陣多元，將更利于羊奶品類的發(fā)展壯大，這方面可以向牛奶等相對成熟的品類學習，比如將羊酸奶打入便利店鮮食柜的策略，推動羊奶酪、低溫鮮羊奶進入茶飲店和輕食餐廳，在“喝奶”場景外創(chuàng)造“吃奶”新需求，這也必將推動羊奶品類的受眾不斷擴充。
做強品類存量
從價格血戰(zhàn)到價值錨定
當人口出生率下滑與經(jīng)濟下行的“雙重壓力”來襲，羊奶粉無疑面臨著巨大的存量博弈局面，于是各品牌輪番上演著“商業(yè)大戰(zhàn)”，但是在配方內(nèi)卷、價格內(nèi)卷等“無休止”對抗后，羊奶粉的品類價值正在被不斷“稀釋”，尤其部分品牌還存在著“詆毀他牌”的無下線操作，這就進一步加大了破局的難度。
那么到底如何重構(gòu)健康的品牌生存環(huán)境，實現(xiàn)羊奶品牌的破局重構(gòu)呢，那就可以從三個價值層面進行思考與落實。
⊙科研護城河：羊奶粉的頭部品牌佳貝艾特，通過聯(lián)合中國、荷蘭等權(quán)威科研院所進行羊奶品類研究，用實證研究將“羊奶小分子吸收率”從營銷話術(shù)變?yōu)榭茖W結(jié)論，這對于現(xiàn)代“成分黨”的寶媽而言，無疑更具有科學的說服力，尤其其聯(lián)合世界知名學府瓦赫寧根大學研發(fā)的相關(guān)成果，構(gòu)建了自身的產(chǎn)品技術(shù)壁壘，而宜品、藍河等也都在低敏羊奶、綿羊奶等方面打造了自身的“科研實證”體系，為產(chǎn)品增強科技背書，中小羊奶品牌更需將科研納入發(fā)展戰(zhàn)略的必選項目。
⊙品牌背書實力：羊奶粉真正要占領(lǐng)用戶的心智，一定離不開品牌建設(shè)，這才能真正占領(lǐng)消費者的心智，為此構(gòu)建自身有競爭力的品牌體系，才能真正讓品牌實現(xiàn)“價值溢價”，這方面可以學習伊利、蒙牛、飛鶴等成熟的牛奶品牌打法，為自身的品牌賦能。
⊙渠道共生體系：價盤是羊奶粉在存量時代的“生命線”，一旦價格被嚴重擊穿，或者出現(xiàn)層出不窮的竄貨亂價情況，那么無疑將對羊奶行業(yè)帶來“致命一擊”。這就需構(gòu)建自身的控區(qū)控價體系，嚴格管控與打擊竄貨亂價的行為，并與自己的渠道商構(gòu)建共生共榮體系，這樣才能讓價盤長久地穩(wěn)固下去。
做細品類增量
全家營養(yǎng)的精準切割
當2024年嬰配市場以7.4%的幅度同比萎縮，全家營養(yǎng)賽道則實現(xiàn)增速爆發(fā)，根據(jù)第三方機構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,僅在2025年國內(nèi)母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模就將達1300億元。與此同時，我們發(fā)現(xiàn)截至2024年末,全國60周歲及以上老年人口規(guī)模在3億以上，而這部分人群對健康的需求更偏“剛需”特性，因此由母嬰與中老年兩大人群組成的兩大核心群體，將會催生消費規(guī)模巨大的全家營養(yǎng)市場。
但羊奶品牌要真正實現(xiàn)對全家營養(yǎng)的增量破局，尤其融合羊奶粉本身的品類優(yōu)勢，還需行業(yè)齊心從三個方面“狠下功夫”：
⊙人群精準化：羊奶粉正過渡到用戶為王時代，這就需要按照不同人群的營養(yǎng)需求，開發(fā)精準化的營養(yǎng)產(chǎn)品，這樣才能獲得消費者的青睞，比如兒童配方聚焦DHA+葉黃素護眼組合，女性產(chǎn)品添加膠原蛋白肽與阿膠，中老年系列則融合丹參黃酮與益生菌等功效成分，通過“聚焦需求、精準營養(yǎng)”的模式打造黃金爆品。
⊙形態(tài)破界創(chuàng)新：不同人群的消費場景不同，除了之前居家飲用羊奶，在辦公環(huán)境、商務(wù)旅途等多個環(huán)境中，都需考慮不同形式的產(chǎn)品組合，比如迎合兒童及青年推出羊奶片、凍干羊酸奶等便攜形態(tài)，配合上班族適配健身、社交等碎片化場景，開發(fā)條狀羊奶粉或小罐裝產(chǎn)品；伴隨著低溫冷鏈技術(shù)進步，鮮羊奶保質(zhì)期實現(xiàn)提升，助力其更好地打開一二線便利店市場。
⊙服務(wù)訂閱化：伴隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展和健康意識提升，消費者對營養(yǎng)的需求不會在滿足于產(chǎn)品，而是希望能提供定制化、有效性的營養(yǎng)體系服務(wù)，為此羊奶品牌嘗試融合ai等新工具，推出“全家營養(yǎng)管家”，根據(jù)用戶的年齡段及職業(yè)等屬性，能夠按月配送定制型羊奶組合，將會更利于擴大與穩(wěn)固全家型的消費習慣。
羊奶粉困境的破局之法，更應(yīng)回歸商業(yè)本質(zhì)，也就是回到永恒的市場法則：顧客用品類思考，用品牌表達。當羊奶粉摒棄無休止的“內(nèi)卷戰(zhàn)”，以用戶的視角將提升品類價值放在首位，那么必然能實現(xiàn)從母嬰貨架走進全家餐桌，從營養(yǎng)補給升級為健康管理方案，那么屆時這個小眾品類終將完成從邊緣到主流的史詩級躍遷。
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