在新生代父母愈發(fā)關(guān)注科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒之際，過(guò)敏問(wèn)題的重視度不斷提升，催生了不少“防敏”產(chǎn)品的出現(xiàn)。除了認(rèn)知度較高的特配粉、低敏奶粉之外，嬰童營(yíng)養(yǎng)品也已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注起了“防敏”需求，并出現(xiàn)了越來(lái)越多的相關(guān)產(chǎn)品。
其中益生菌可能是一個(gè)代表品類(lèi)，還有一些嬰童營(yíng)養(yǎng)品是從減少過(guò)敏原的角度出發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)“防敏”需求。雖然“防敏”為嬰童營(yíng)養(yǎng)品帶來(lái)了細(xì)分方向，但是專(zhuān)業(yè)性要求也比較高，并不是打出賣(mài)點(diǎn)就能夠獲得消費(fèi)認(rèn)可。相應(yīng)的嬰童營(yíng)養(yǎng)品在進(jìn)入“防敏”賽道時(shí)，可能還需要品牌在科研上投入更多，以更好地支撐產(chǎn)品價(jià)值。
Part 1
“防敏”的風(fēng)已經(jīng)吹到嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)
過(guò)敏作為備受關(guān)注的健康問(wèn)題之一，之前的防敏、抗敏意識(shí)并未真正釋放出來(lái)，而近些年隨著市場(chǎng)教育的不斷深入，過(guò)敏問(wèn)題受到了越來(lái)越多的關(guān)注。尤其嬰幼兒、兒童群體，更是得到了科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒父母的重視。
主要是在嬰幼兒和兒童群體之中，正在發(fā)生或曾經(jīng)發(fā)生過(guò)敏癥狀的不在少數(shù)，有著十分龐大的過(guò)敏人群基數(shù)。再加上過(guò)敏可能會(huì)導(dǎo)致一系列的不適，甚至腹瀉、便秘、煩躁不安等也可能是由過(guò)敏導(dǎo)致，這也使得防敏需求不斷提升。
《2023中國(guó)兒童防敏市場(chǎng)發(fā)展洞察》顯示，2022年中國(guó)兒童防敏零售市場(chǎng)突破600億元，過(guò)去五年符合增速達(dá)30%，未來(lái)仍將強(qiáng)勁增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年突破1000億元。從數(shù)據(jù)中可以體現(xiàn)出防敏市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿驮鲩L(zhǎng)機(jī)遇，這也是吸引更多品牌布局防敏產(chǎn)品的一個(gè)重要原因。
就目前來(lái)看，瞄準(zhǔn)嬰童群體的防敏產(chǎn)品包括低敏奶粉、特配粉等，這類(lèi)產(chǎn)品也已經(jīng)建立起了比較明確的消費(fèi)認(rèn)知。除此之外嬰童營(yíng)養(yǎng)品可能是另一個(gè)比較關(guān)注“防敏”的賽道，在母嬰消費(fèi)不斷變化之際，營(yíng)養(yǎng)品熱度不斷提升，“防敏”自然也帶來(lái)了新的方向。
其實(shí)隨著嬰童營(yíng)養(yǎng)品熱度的不斷提升，品牌也在不斷探索差異化方向和競(jìng)爭(zhēng)思路，關(guān)注“防敏”需求正是洞察到了當(dāng)下的消費(fèi)需求和市場(chǎng)現(xiàn)狀，為新生代父母提供了更多的產(chǎn)品選擇，同時(shí)方便品牌找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在“防敏”嬰童營(yíng)養(yǎng)品參與者還不是很多的情況下，誰(shuí)能率先占據(jù)消費(fèi)心智或許就能搶占優(yōu)勢(shì)地位，但也對(duì)品牌提出了很高的要求，尤其“防敏”還需要比較高的專(zhuān)業(yè)度。
Part 2
益生菌是“防敏”代表營(yíng)養(yǎng)品之一
要知道，常見(jiàn)的過(guò)敏表現(xiàn)包括泛紅、紅腫類(lèi)的皮膚過(guò)敏，鼻塞、打噴嚏類(lèi)的呼吸道過(guò)敏，以及便秘、腹瀉類(lèi)的腸道過(guò)敏等。其中針對(duì)腸道過(guò)敏問(wèn)題受到了很多品牌的重視，這與腸道在人體中扮演的重要角色也有很大關(guān)系。
而與腸道健康聯(lián)系十分密切的可能就是益生菌，現(xiàn)階段也有一些研究證實(shí)，益生菌對(duì)腸道微生態(tài)、過(guò)敏性疾病以及免疫調(diào)節(jié)方面的作用。再加上近些年來(lái)益生菌的受歡迎度和品類(lèi)認(rèn)知不斷增加，都為品牌推出益生菌產(chǎn)品提供了較好的基礎(chǔ)。
在淘寶上搜索嬰童益生菌與“防敏”關(guān)鍵詞時(shí)能夠看到，康哺樂(lè)益生菌油滴液添加了動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種Bb-12和鼠李糖乳酪桿菌GG，益生歐態(tài)即食益生菌粉添加了8種益生菌和3種益生元，紐曼思嬰幼兒益生菌“0敏0添加”含有動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種Bb-12和鼠李糖乳酪桿菌GG，益倍適lifespace嬰幼兒益生菌“敏敏少打擾”含有3種益生菌和2種益生元。
除了針對(duì)腸道過(guò)敏的益生菌之外，還有一些品牌推出了覆蓋鼻敏、膚敏的益生菌產(chǎn)品，比如inn暢暢舒兒童鼻過(guò)敏復(fù)合益生菌、witsbb健敏思嬰幼兒鼻敏益生菌、蘭騎士寶寶好皮膚益生菌等，這類(lèi)產(chǎn)品可能大多瞄準(zhǔn)的是兒童群體。
需要注意的是，雖然益生菌具備一定的功能性，而且其功能性還在不斷被挖掘，但是在面對(duì)嬰幼兒群體時(shí)，國(guó)家衛(wèi)健委只批準(zhǔn)了15種可用于嬰幼兒食品的益生菌，因此品牌在針對(duì)嬰幼兒群體推出防敏益生菌時(shí)可能還要關(guān)注菌種問(wèn)題。兒童群體的限制則不像嬰幼兒那么多，但也得關(guān)注含量、安全等。
Part 3
減少過(guò)敏原以打造“低敏”配方
對(duì)于過(guò)敏人群來(lái)說(shuō)，從源頭減少過(guò)敏問(wèn)題的出現(xiàn)可能比較直接，像益生菌更多的是作為過(guò)敏問(wèn)題出現(xiàn)之后的解決方案，而減少過(guò)敏原則是在源頭上進(jìn)行解決。主要是日常飲食中存在各種容易導(dǎo)致過(guò)敏的成分，從而引發(fā)過(guò)敏問(wèn)題。
國(guó)際食品法典委員會(huì)（CAC）發(fā)布的《預(yù)包裝食品標(biāo)識(shí)通用標(biāo)準(zhǔn)》和美國(guó)食品藥物管理局（FDA）發(fā)布的《食品過(guò)敏原標(biāo)簽和消費(fèi)者保護(hù)法（FALCPA)》中規(guī)定，蛋類(lèi)、花生、大豆、麩質(zhì)、乳品、魚(yú)類(lèi)、甲殼類(lèi)和堅(jiān)果類(lèi)這八大類(lèi)食物為“常見(jiàn)過(guò)敏原”，90%以上的食物過(guò)敏都是這八大過(guò)敏原引起。
而在嬰童營(yíng)養(yǎng)品中，由于品類(lèi)十分豐富，單純發(fā)展益生菌也不現(xiàn)實(shí)，對(duì)于其他營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)來(lái)說(shuō)也可以規(guī)避過(guò)敏原以減少嬰童群體出現(xiàn)過(guò)敏問(wèn)題。通過(guò)打造富含嬰童群體所需營(yíng)養(yǎng)又不含常見(jiàn)過(guò)敏原的優(yōu)勢(shì)，可能也更容易吸引消費(fèi)目光，與此同時(shí)嬰童營(yíng)養(yǎng)品品牌也可以建立“低敏”認(rèn)知。
查看市場(chǎng)上的嬰童營(yíng)養(yǎng)品時(shí)，比較容易看到品牌在宣傳中提到“不含過(guò)敏原”的字樣。比如紐樂(lè)曼嬰幼兒維生素AD不含8大常見(jiàn)過(guò)敏原、優(yōu)天力兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)包宣稱(chēng)“蛋白質(zhì)過(guò)敏寶寶放心吃”、Nutri壹營(yíng)養(yǎng)兒童DHA小滴丸8大0添加中包括無(wú)過(guò)敏原檢測(cè)等。
通過(guò)規(guī)避一些常見(jiàn)的過(guò)敏原，能夠減少營(yíng)養(yǎng)品可能會(huì)出現(xiàn)的過(guò)敏問(wèn)題，在一定程度上為嬰童群體提供了“低敏”方案。這種方式相對(duì)來(lái)說(shuō)也更適合營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展，畢竟各種營(yíng)養(yǎng)品的功能不盡相同，所用原料也存在較大差異。
隨著防敏需求的增加，已經(jīng)有越來(lái)越多的嬰童營(yíng)養(yǎng)品開(kāi)始標(biāo)注“防敏”“低敏”等標(biāo)簽，而這也逐漸成為了選擇嬰童營(yíng)養(yǎng)品時(shí)的一個(gè)重要考量因素。
Part 4
為嬰童營(yíng)養(yǎng)品帶來(lái)細(xì)分和溢價(jià)
正如之前所說(shuō)，由于過(guò)敏嬰童群體的人群基礎(chǔ)十分龐大，也催生了各種瞄準(zhǔn)嬰童群體的食品開(kāi)始關(guān)注“防敏”問(wèn)題。其中嬰童營(yíng)養(yǎng)品作為一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，自然也開(kāi)始關(guān)注起了這一需求，雖然此前的滲透率并不高，但是在近兩年已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的變化。
而且不只是“防敏”類(lèi)的嬰童營(yíng)養(yǎng)品，輔食、洗護(hù)、服務(wù)等多元化需求正在被滿(mǎn)足。在嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，率先把握“防敏”賽道機(jī)遇的品牌，可能也更容易在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，同時(shí)也推動(dòng)了嬰童營(yíng)養(yǎng)品的進(jìn)一步細(xì)分。
另外值得一提的是，“防敏”對(duì)于嬰童營(yíng)養(yǎng)品來(lái)說(shuō)，并不只是標(biāo)簽而已，確實(shí)在一定程度上提升了產(chǎn)品的溢價(jià)空間，這可能也是吸引更多品牌關(guān)注的一個(gè)重要原因。以同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比可以看到，某品牌的“防敏”DHA售價(jià)199元、葉黃素軟糖售價(jià)169元，而同類(lèi)DHA售價(jià)119元、葉黃素軟糖售價(jià)89元等。
這一現(xiàn)象在其他類(lèi)型的“防敏”產(chǎn)品中也有所體現(xiàn)，說(shuō)明這一賣(mài)點(diǎn)為產(chǎn)品帶來(lái)了一定加成，比較直觀(guān)地反映在了價(jià)格上面。只是需要注意的是，關(guān)注“防敏”需求的嬰童營(yíng)養(yǎng)品，不能僅僅將關(guān)注點(diǎn)放在概念上，而是要更多地考慮如何從產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)真正降低或減少過(guò)敏問(wèn)題。
不過(guò)不可否認(rèn)的是，具備相關(guān)賣(mài)點(diǎn)的嬰童營(yíng)養(yǎng)品可能更容易受到家長(zhǎng)們的青睞，這也從側(cè)面反映出了“防敏”需求的增加。品牌在洞察這一趨勢(shì)的同時(shí)，也需要提供具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，讓賣(mài)點(diǎn)落實(shí)到產(chǎn)品身上。
Part 5
科研為“防敏”提供有力支撐
對(duì)于“防敏”產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，能否實(shí)現(xiàn)“防敏”目的可能是關(guān)注重點(diǎn)，畢竟在選擇這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)都是期望能夠減少嬰童群體的過(guò)敏問(wèn)題，否則也不會(huì)特別選擇這類(lèi)配方。如何判斷是否能夠發(fā)揮相關(guān)作用，可能還需要品牌提供有力的證據(jù)。
這一點(diǎn)在特配粉和低敏奶粉上比較明顯，特配粉自不必多說(shuō)需要強(qiáng)大的科研實(shí)力，也是衡量乳企科研水平的重要指標(biāo)之一。至于低敏奶粉，雖然作為普通嬰配粉行列，但是科研也在其中發(fā)揮著重要作用，無(wú)論是在配方優(yōu)化還是驗(yàn)證功能上都需要科研的支撐。
至于“防敏”嬰童營(yíng)養(yǎng)品，從益生菌和減少過(guò)敏原的角度出發(fā)，也需要重視科研。就益生菌品類(lèi)而言，需要不斷探索和挖掘其“防敏”價(jià)值，像合生元圍繞嬰幼兒腸道過(guò)敏這一核心訴求研發(fā)的合生元益生菌白金版，添加的短雙歧桿菌M-16V就經(jīng)過(guò)多國(guó)權(quán)威臨床驗(yàn)證能降低炎癥反應(yīng)和過(guò)敏癥狀，有效預(yù)防和緩解過(guò)敏。
而在減少過(guò)敏原上，不僅僅是減少常見(jiàn)的八大過(guò)敏原，主要是隨著嬰幼兒和兒童群體的生長(zhǎng)發(fā)育，過(guò)敏原也是動(dòng)態(tài)變化的，一勞永逸可能難以實(shí)現(xiàn)。對(duì)此品牌還需要進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和配方設(shè)計(jì)，深入研究不同年齡階段嬰童群體的過(guò)敏問(wèn)題，以更好地提供針對(duì)性的產(chǎn)品。
這也警示品牌注重宣傳尺度的把握，盡量避免在標(biāo)簽、廣告語(yǔ)中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)。換句話(huà)說(shuō)，“防敏”是一個(gè)比較專(zhuān)業(yè)的賽道，雖然蘊(yùn)藏著較大的消費(fèi)需求和發(fā)展?jié)摿?，但是也要求進(jìn)入的品牌具備實(shí)力和專(zhuān)業(yè)性，這樣才能更好地立足“防敏”賽道。
行業(yè)思考：目前針對(duì)嬰童群體過(guò)敏問(wèn)題的產(chǎn)品主要集中在奶粉和營(yíng)養(yǎng)品上，其中營(yíng)養(yǎng)品作為一個(gè)熱門(mén)品類(lèi)，近些年來(lái)也逐漸涌現(xiàn)了越來(lái)越多有著“防敏”賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，以益生菌和減少過(guò)敏原的居多，也成為了品牌進(jìn)入“防敏”營(yíng)養(yǎng)品賽道的重要方式。雖然“防敏”標(biāo)簽?zāi)軌蛟黾赢a(chǎn)品吸引力和溢價(jià)空間，但是也對(duì)品牌提出了更高的要求，這也是一個(gè)比較專(zhuān)業(yè)的賽道，品牌還需要在科研上投入更多以支撐“防敏”賣(mài)點(diǎn)。
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