2023年9月20日，在CBME主辦的全國(guó)代理商大會(huì)上，尼爾森IQ東區(qū)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人祝逸云為我們帶來(lái)了《未來(lái)母嬰品類(lèi)發(fā)展新趨勢(shì)》的分享。
祝逸云認(rèn)為對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，今天要把握的事情是往上看品牌方提供什么樣的產(chǎn)品，它是受消費(fèi)者喜歡的，會(huì)被選擇的；往下游去看母嬰店在經(jīng)歷這樣一個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)候，如何把握到最有價(jià)值的一些店鋪，以此讓這樣一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)更順暢。
這其中，如何借助數(shù)據(jù)幫助代理商做更好的決策？
（*以下為祝逸云演講部分內(nèi)容，經(jīng)CBME洞察梳理。）
核心要點(diǎn)
未來(lái)一兩年可以對(duì)兒童生育率有一點(diǎn)信心，一兩年之后母嬰市場(chǎng)會(huì)有一波小高潮。
雖然整體的快消品在萎縮，但是母嬰行業(yè)還處在一個(gè)上佳的狀態(tài)。
2020年，全國(guó)大概有25萬(wàn)家母嬰店鋪，2022年降到23萬(wàn)家。2018年是巔峰狀態(tài)，大概在26、27萬(wàn)家。
大約每年50%的母嬰店跟從前是不同的，新開(kāi)店大概占15%左右，關(guān)掉的店大概占整個(gè)行業(yè)的1/4左右。
過(guò)去3年間，90%的消費(fèi)者仍然會(huì)在線(xiàn)下的母嬰實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。而線(xiàn)上綜合購(gòu)物平臺(tái)的比例也在攀升，大約66%的消費(fèi)者會(huì)在這里消費(fèi)。
線(xiàn)下母嬰店的頭部集中度越來(lái)越分散。2020年63%的母嬰店鋪數(shù)量貢獻(xiàn)了品類(lèi)80%的銷(xiāo)售，這個(gè)數(shù)字在2021年更分散，大約在67%。對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，最重要的事情是如何捕捉到這些新開(kāi)的有價(jià)值的店鋪，把對(duì)的產(chǎn)品鋪進(jìn)去。
線(xiàn)上消費(fèi)者更注重價(jià)格透明，以及送貨上門(mén)的優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)下消費(fèi)者更注重方便到店，銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及一站式服務(wù)。
線(xiàn)上線(xiàn)下受訪(fǎng)母嬰人群消費(fèi)品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)呈差異化：線(xiàn)下買(mǎi)食品，線(xiàn)上買(mǎi)用品。
嬰兒洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品的線(xiàn)上消費(fèi)比重大，增速快，是否要急于走進(jìn)線(xiàn)下，是一個(gè)問(wèn)號(hào)；而嬰兒尿布/嬰兒濕巾類(lèi)的產(chǎn)品在線(xiàn)上增長(zhǎng)趨于飽和，有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入到線(xiàn)下。
未來(lái)1-2年母嬰行業(yè)將迎來(lái)小高潮
今年上半年國(guó)內(nèi)GDP就完成了政府預(yù)計(jì)工作目標(biāo)的5.5%增長(zhǎng)；而根據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速趨勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們正在進(jìn)入一個(gè)回暖的態(tài)勢(shì)中。
當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)的回暖相對(duì)來(lái)說(shuō)比較快，而消費(fèi)者信心的回暖就會(huì)稍微慢一點(diǎn)。
另外，今天中國(guó)女性心態(tài)上的變化也是非常明顯的。接近7成的女性不把生兒育女當(dāng)作自己的人生目標(biāo)。在20世紀(jì)初的話(huà)，女性大約花費(fèi)70%的時(shí)間在家庭當(dāng)中生兒育女，現(xiàn)階段這個(gè)時(shí)間比例已經(jīng)下降到17%左右。
整個(gè)社會(huì)對(duì)不生小孩這件事情包容度變得非常高。疫情之前，平均每個(gè)家庭愿意生1.73個(gè)小孩，到今天平均一個(gè)家庭的組成是一個(gè)半小孩。
盡管如此，行業(yè)仍然有很多積極的因素。
現(xiàn)在的年輕人在疫情之后更求穩(wěn)，所以開(kāi)放之后對(duì)于結(jié)婚這個(gè)詞的搜索一度沖高，同時(shí)2024年是龍年，中國(guó)人對(duì)于龍寶寶的執(zhí)著，讓我們對(duì)接下來(lái)的龍年有所期待。我們認(rèn)為未來(lái)一兩年可以對(duì)生育率保持信心，母嬰市場(chǎng)會(huì)有一波小高潮。
其實(shí)尼爾森在中國(guó)經(jīng)歷了三個(gè)龍年，追溯歷史數(shù)據(jù)會(huì)看到在龍年之后的兩年之內(nèi)，基本母嬰市場(chǎng)都會(huì)有一波小高潮，包括今天一些政策的推出，一定程度上對(duì)下滑的出生率有一定的挽救態(tài)勢(shì)。
從2016年至2022年間，我們列出了新生兒中二胎的一個(gè)比例，發(fā)現(xiàn)二胎占到了將近4成到5成的比例，同時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一些家長(zhǎng)在對(duì)于二胎的費(fèi)用支出上，64%的家長(zhǎng)其實(shí)會(huì)借鑒一胎的生育或者撫育經(jīng)驗(yàn)，去對(duì)自己選擇的品牌進(jìn)行調(diào)整，并且適當(dāng)增加費(fèi)用。
再看目前生育的結(jié)構(gòu)占比，雖然很多人說(shuō)不愿意生小孩，但這樣的人群不管在高線(xiàn)城市還是低線(xiàn)城市，也只占到10-15%。其實(shí)八九成的人還是愿意生小孩的，生小孩的人當(dāng)中大部分都是有一胎。低線(xiàn)城市二胎的比例相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，占到20%左右
母嬰店鋪?zhàn)兓c市場(chǎng)需求呈明顯相關(guān)，
緊抓黃金店鋪為線(xiàn)下鋪貨之關(guān)鍵
從渠道維度，左邊列出了尼爾森所監(jiān)測(cè)的三年之內(nèi)的母嬰渠道店鋪數(shù)量，分城市級(jí)別、上線(xiàn)城市與下線(xiàn)城市的店鋪數(shù)量增長(zhǎng)情況。
雖然整體母嬰行業(yè)的母嬰店鋪數(shù)量是在萎縮的，但下線(xiàn)城市的萎縮情況相對(duì)較好。
尼爾森監(jiān)測(cè)到，2020年，全國(guó)大概有25萬(wàn)家母嬰店鋪，這個(gè)數(shù)字在2022年降落到了23萬(wàn)家。在母嬰行業(yè)那么多年的發(fā)展周期里，店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)在2018年達(dá)到了頂峰，大概是26、27萬(wàn)家的樣子。
那個(gè)時(shí)候確實(shí)生意好做，可能代理幾個(gè)主要的品牌，請(qǐng)幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員或者說(shuō)促銷(xiāo)人員在店里就能獲得增長(zhǎng)。
但是疫情對(duì)于母嬰行業(yè)的考驗(yàn)，更多的是淘汰一些產(chǎn)能不足，或者說(shuō)相對(duì)產(chǎn)出不是那么高的店鋪，剩下來(lái)的更多是在做精細(xì)化管理的店鋪，這也需要店鋪接下來(lái)要去強(qiáng)化搶占消費(fèi)者心智的能力，通過(guò)各種產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)方式等。
另外，我們觀(guān)察到線(xiàn)下母嬰店的黃金店數(shù)量，也就是頭部集中度是越來(lái)越分散的。2020年63%的母嬰店鋪數(shù)量貢獻(xiàn)了品類(lèi)80%的銷(xiāo)售，這個(gè)數(shù)字在2021年一度更分散，大約67%。
這代表了什么？很多新開(kāi)母嬰店，一開(kāi)就成為了黃金店鋪，因?yàn)樗麄兌萌绾稳ミM(jìn)行產(chǎn)品的管理。對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，最重要的事情是如何捕捉到這些新開(kāi)的有價(jià)值的店鋪，把對(duì)的產(chǎn)品鋪進(jìn)去。
再看一組數(shù)字，是我們門(mén)店數(shù)量的一個(gè)開(kāi)關(guān)店率。按照這個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩變化，大約每年50%的店鋪是跟從前不同的，新開(kāi)店大概占15%左右，關(guān)掉的店大概占整個(gè)行業(yè)的1/4左右。
雖然說(shuō)線(xiàn)下的母嬰店動(dòng)蕩非常厲害，但是消費(fèi)者的首選仍然是線(xiàn)下的一些渠道。
尼爾森每年都會(huì)對(duì)母嬰消費(fèi)者去進(jìn)行一個(gè)調(diào)研，這邊展示的數(shù)字是三年之間消費(fèi)者在各個(gè)渠道的購(gòu)買(mǎi)記錄，過(guò)去3年間，90%的消費(fèi)者仍然會(huì)在線(xiàn)下的母嬰實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。而線(xiàn)上綜合購(gòu)物平臺(tái)的比例也在攀升，大約66%的消費(fèi)者會(huì)在這里消費(fèi)。跨平臺(tái)全域全渠道的消費(fèi)者占到人群的15%左右。
從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，是兩個(gè)渠道之間的一個(gè)共性。在疫情之后，質(zhì)量有保障的重要性，在線(xiàn)上有了明顯的提升，線(xiàn)上的消費(fèi)者更加注重價(jià)格透明，以及送貨上門(mén)的優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)下消費(fèi)者更多注重方便到店，銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及一站式服務(wù)等能夠體現(xiàn)線(xiàn)下特殊性、專(zhuān)業(yè)性的價(jià)值。
線(xiàn)上線(xiàn)下受訪(fǎng)母嬰人群消費(fèi)品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)呈差異化
線(xiàn)上線(xiàn)下受訪(fǎng)母嬰人群消費(fèi)品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)呈差異化：線(xiàn)下買(mǎi)食品，線(xiàn)上買(mǎi)用品。比如奶粉、嬰幼兒輔食、營(yíng)養(yǎng)品三大寶寶口糧類(lèi)主要在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，看得見(jiàn)更安心；而尿不濕、洗護(hù)用品、（孕產(chǎn)婦&嬰幼兒）服配飾使用類(lèi)產(chǎn)品主要在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，選擇更多，價(jià)格更優(yōu)惠。
其中，渠道不得不提到的是直播電商的大力發(fā)展。能看到過(guò)去三個(gè)月，觀(guān)看過(guò)母嬰用品在線(xiàn)直播的人群占到了66%，其中觀(guān)看并購(gòu)買(mǎi)它占到了66%人群當(dāng)中的一半以上，也就是說(shuō)只要消費(fèi)者去看了直播電商，大概率會(huì)實(shí)現(xiàn)一些非食品品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換。
目前尼爾森對(duì)于母嬰品類(lèi)的監(jiān)測(cè)同時(shí)覆蓋了線(xiàn)上線(xiàn)下兩類(lèi)渠道。能看到去年全年整體母嬰九大品類(lèi)是有-6.8個(gè)點(diǎn)的這樣一個(gè)增長(zhǎng)，但是這個(gè)點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)一下，去年整體快消品的一個(gè)增速是在-7左右，雖然整體的快消品在萎縮，但是母嬰行業(yè)還是一個(gè)相對(duì)上佳的狀態(tài)。
這邊列出了尼爾森所監(jiān)測(cè)的九大品類(lèi)母嬰品類(lèi)，它的一個(gè)橫軸是品類(lèi)增速，越往左邊增速越快，縱軸指的是品類(lèi)線(xiàn)上渠道的比重，越往上說(shuō)明線(xiàn)上對(duì)于品類(lèi)越重要。
我們發(fā)現(xiàn)像嬰兒洗發(fā)水、嬰兒護(hù)膚品兩大品類(lèi)，它的線(xiàn)上比重又大，增速又快，對(duì)于這樣一些嬰兒洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品，線(xiàn)上仍然是有很大發(fā)展空間的地方，是否要急于走進(jìn)線(xiàn)下，其實(shí)是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
同時(shí)我們也可以看到一些嬰兒尿布\嬰兒濕巾類(lèi)的產(chǎn)品，在線(xiàn)上的增長(zhǎng)已經(jīng)趨于緩慢。在線(xiàn)上穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)的狀況之下，它趨于飽和。所以嬰兒尿布、嬰兒濕巾等等，其實(shí)有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入到線(xiàn)下。
同樣對(duì)應(yīng)我們?nèi)タ淳€(xiàn)下母嬰渠道這9個(gè)品類(lèi)的增速，可以看到嬰兒奶粉在線(xiàn)下的占比又大，然后它的增速又快，當(dāng)現(xiàn)在的消費(fèi)者回歸理性，更多注重產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候，其實(shí)在嬰兒奶粉等一些新品里面推出一些新的元素、復(fù)合元素等，是在產(chǎn)品選擇上可以更多注重的這樣一些方向。
同時(shí)對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，今天要把握的事情是往上看品牌方提供什么樣的產(chǎn)品，它是受消費(fèi)者喜歡的，會(huì)被選擇的；往下游去看母嬰店經(jīng)歷這樣一個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)候，如何把握到最有價(jià)值的一些店鋪，以此讓這樣一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)更順暢。
如何用數(shù)據(jù)去進(jìn)行更加的一些產(chǎn)品選擇，達(dá)到更優(yōu)化的體驗(yàn)，也是尼爾森今天想要帶給大家的一些價(jià)值。
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