2021年度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告

　　過(guò)去的2021年疫情逐漸常態(tài)化，人口出生率和三胎政策成為熱門(mén)話(huà)題，廣大母嬰行業(yè)伙伴也非常關(guān)心行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，匯員幫大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2021年度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，一起來(lái)看看2021年母嬰行業(yè)各品類(lèi)數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)。

　　樣本取樣方式及分布情況

　　【數(shù)據(jù)來(lái)源】母嬰零售門(mén)店銷(xiāo)售POS流水?dāng)?shù)據(jù)。分層隨機(jī)抽樣有同比銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的6500家門(mén)店。

　　【抽樣說(shuō)明】

　　•樣本主要覆蓋全國(guó)各區(qū)域連鎖母嬰門(mén)店，不涉及小型單體母嬰店。

　　•結(jié)合中國(guó)人口分布及母嬰連鎖門(mén)店分布的情況下，在各大區(qū)、城市等級(jí)選取相應(yīng)比例的連鎖門(mén)店。

　　•抽樣門(mén)店中約70%的門(mén)店為年?duì)I業(yè)額200萬(wàn)以下的中小型母嬰店，約87%營(yíng)業(yè)面積大部分在300平米以下，大型母嬰門(mén)店的占比不高。

　　01

　　門(mén)店整體生意趨勢(shì)分析

　　2021年母嬰門(mén)店?duì)I業(yè)額下滑4.5%

　　•【整體】2021年母嬰門(mén)店整體銷(xiāo)售額同比略有下降(-4.5%) 。其中訂單量下降明顯(-6.7%)，到店人數(shù)減少造成的訂單量顯著下降，是拉低門(mén)店?duì)I收的主要原因。根據(jù)匯員幫2020年發(fā)布的《2020年母嬰實(shí)體店消費(fèi)洞察》報(bào)告可以看到，2020年初疫情爆發(fā)后，兩年來(lái)母嬰連鎖門(mén)店已經(jīng)下滑了21.5%。

　　•【月度】2021年4月及第10月開(kāi)始的4個(gè)月銷(xiāo)售額相對(duì)較高，主要是門(mén)店嘉年華活動(dòng)、“雙11”及“年貨節(jié)”的集中舉行。“雙11”銷(xiāo)量雖然同比下滑明顯，但銷(xiāo)售高峰前置到10月，反映線(xiàn)下門(mén)店正在采取錯(cuò)峰促銷(xiāo)的方式應(yīng)對(duì)來(lái)自線(xiàn)上促銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。

　　•【趨勢(shì)】2021年母嬰門(mén)店銷(xiāo)售額下跌趨勢(shì)收窄，但不同門(mén)店之間漲跌差異較大。約38%的門(mén)店銷(xiāo)售額同比有所上漲，也有14.4%的門(mén)店銷(xiāo)售額同比下跌超過(guò)30%。

　　大型、超大型母嬰門(mén)受到的沖擊較大

　　•600平米以上的大型、超大型母嬰門(mén)店訂單量下降明顯（-12.5%，-15.6%），其中超大型門(mén)店的銷(xiāo)售額更是同比下降19.1%。此類(lèi)門(mén)店一般開(kāi)在商圈及大型商場(chǎng)，受后疫情時(shí)代人流下降的影響嚴(yán)重。

　　門(mén)店需要利用客戶(hù)儲(chǔ)備資源較多的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展社群及線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合服務(wù)項(xiàng)目主動(dòng)引流客戶(hù)。

　　•2021年企業(yè)更加關(guān)注門(mén)店經(jīng)營(yíng)績(jī)效，關(guān)店比例有所增加。對(duì)于業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店不再選擇維持，而是及時(shí)關(guān)閉止損。在活躍的門(mén)店中，有7%的門(mén)店在2021年選擇關(guān)閉，同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)。新店開(kāi)設(shè)比例同比基本持平，約有6.1%的門(mén)店為新開(kāi)設(shè)門(mén)店。

　　門(mén)店都在努力提升客戶(hù)單次消費(fèi)金額

　　•2021年大部分區(qū)域門(mén)店的客單價(jià)有所上升，只有西南區(qū)域的門(mén)店平均客單價(jià)有所下降(-5.4%)。一線(xiàn)城市門(mén)店的平均客單價(jià)略有下降（-2.4%），反映一線(xiàn)城市客戶(hù)在母嬰店的消費(fèi)支出趨于謹(jǐn)慎。

　　•在客流減少，客戶(hù)到店率普遍下降的背景下，門(mén)店應(yīng)加強(qiáng)激活客戶(hù)的綜合消費(fèi)需求，而不僅僅是單一的消費(fèi)需要。

　　•門(mén)店可以通過(guò)關(guān)注家庭消費(fèi)的需求，加強(qiáng)連帶促銷(xiāo)及折扣，給與物流配送等方便，提升客戶(hù)單次消費(fèi)數(shù)量及品類(lèi)的意愿，進(jìn)而提升客單價(jià)。

　　一線(xiàn)城市門(mén)店“量?jī)r(jià)”齊跌

　　•一線(xiàn)城市門(mén)店單店銷(xiāo)售能力顯著高于低線(xiàn)城市，但2021年一線(xiàn)城市單店銷(xiāo)售額平均下降9.5%，下降為顯著，呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的雙重影響。

　　•而四五線(xiàn)城市單店銷(xiāo)售額受到的影響則較少，五線(xiàn)城市單店銷(xiāo)售額甚至微漲0.5%。雖然低線(xiàn)城市也存在顯著的訂單量減少情況，但優(yōu)惠促銷(xiāo)等手段較能有效提升客單銷(xiāo)售額。

　　營(yíng)養(yǎng)食品和用品在門(mén)店銷(xiāo)售額下滑大

　　2021年雖然大部分品類(lèi)的銷(xiāo)售額明顯下滑，但“服務(wù)項(xiàng)目”的銷(xiāo)售額卻有所增長(zhǎng)。

　　【服務(wù)項(xiàng)目】由于服務(wù)項(xiàng)目對(duì)引流到店效果較好，2021年母嬰店對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的投入度和關(guān)注度越來(lái)越高，銷(xiāo)售額逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　【奶粉】各大奶粉品牌在線(xiàn)下母嬰連鎖門(mén)店繼續(xù)投入資源，搶占終端市場(chǎng)，門(mén)店也通過(guò)不斷發(fā)力奶粉品類(lèi)，以便獲得更多高價(jià)值客戶(hù)，故奶粉在母嬰店銷(xiāo)售額同比持平（+0.1%）。

　　【營(yíng)養(yǎng)食品】2020年由于疫情剛爆發(fā)，母嬰店和消費(fèi)者都對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品關(guān)注度較高。2021熱度下滑，營(yíng)養(yǎng)食品銷(xiāo)售額下滑幅度大。

　　【輔食零食】2021銷(xiāo)售額下滑幅度小，部分母嬰店通過(guò)連帶捆綁銷(xiāo)售或大單組合銷(xiāo)售，零輔食甚至有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。隨著零售行業(yè)零食專(zhuān)門(mén)店/網(wǎng)紅店的出現(xiàn)，年輕一代消費(fèi)者對(duì)零食品類(lèi)的需求度和接受度在不斷增加，門(mén)店可以多關(guān)注此品類(lèi)。

　　門(mén)店前臺(tái)毛利同比持平，奶粉毛利低

　　•2021門(mén)店全年平均前臺(tái)毛利率在24.7%上下波動(dòng)，與2020年對(duì)比基本持平，同比微漲0.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　•門(mén)店中銷(xiāo)售額占比較低的營(yíng)養(yǎng)食品、車(chē)床、玩具、服務(wù)項(xiàng)目毛利略有提升。價(jià)格促銷(xiāo)較多的奶粉毛利率則平均下降1.1%。

　　•單純的價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)顯著拉低門(mén)店毛利率，因此門(mén)店在促銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)注意捆綁策略，通過(guò)價(jià)格敏感度低的品類(lèi)來(lái)提升整體毛利。同時(shí)應(yīng)進(jìn)一步關(guān)注商品供應(yīng)鏈的管理，有效控制成本，提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

　　開(kāi)設(shè)“服務(wù)項(xiàng)目”的母嬰門(mén)店有所增加

　　•用品品類(lèi)的門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)率，同比略有下降。洗護(hù)用品和喂養(yǎng)用品仍是母嬰家庭不可或缺的品類(lèi)，線(xiàn)下母嬰店仍有市場(chǎng)空間。

　　•奶粉的門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)率為97.1%，同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。未動(dòng)銷(xiāo)奶粉的門(mén)店主要為童裝店、孕婦內(nèi)衣店、服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)門(mén)店。

　　•51.5%的門(mén)店有產(chǎn)生服務(wù)項(xiàng)目的消費(fèi)，同比上升2.6個(gè)百分點(diǎn)，反映母嬰店對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的關(guān)注度有所提升。

　　各品類(lèi)消費(fèi)需求發(fā)生較大改變

　　•門(mén)店的奶粉銷(xiāo)售普遍采取“批量折扣”方式刺激消費(fèi)，客單量及客單價(jià)均顯著提升。但這也造成了門(mén)店奶粉價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，影響企業(yè)毛利。

　　•營(yíng)養(yǎng)食品雖然客單量上升4.2%，但客單價(jià)卻反而下降3.2%，消費(fèi)會(huì)員數(shù)也大幅下降13.9%，反映客戶(hù)對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品的價(jià)格敏感度較高，渠道競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)需求減少的影響較為顯著。

　　•作為日用剛需的母嬰用品，客戶(hù)數(shù)及訂單量均顯著降低，反映線(xiàn)上母嬰渠道對(duì)其沖擊較大，渠道習(xí)慣正在發(fā)生改變。

　　•服務(wù)項(xiàng)目雖然客單量及客單價(jià)均顯著下降，但客戶(hù)數(shù)顯著增加，需求正在快速恢復(fù)。

　　門(mén)店應(yīng)關(guān)注品類(lèi)滲透和復(fù)購(gòu)，挖掘現(xiàn)有客戶(hù)價(jià)值

　　•【定義】“復(fù)購(gòu)訂單占比”統(tǒng)計(jì)2021年所有會(huì)員訂單中，復(fù)購(gòu)訂單占總體訂單的比例。

　　•【用品、輔食零食、棉品服飾】這3個(gè)品類(lèi)的復(fù)購(gòu)訂單、會(huì)員滲透都較高，屬于大部分客戶(hù)會(huì)在門(mén)店消費(fèi)，而且重復(fù)消費(fèi)的品類(lèi)。門(mén)店應(yīng)關(guān)注這些品類(lèi)的連帶促銷(xiāo)，帶動(dòng)其他低滲透率品類(lèi)的銷(xiāo)售。

　　•【奶粉、紙尿褲】這2個(gè)品類(lèi)訂單復(fù)購(gòu)占比較高，但會(huì)員滲透率中等，反映雖然購(gòu)買(mǎi)奶粉、紙尿褲的客戶(hù)再次復(fù)購(gòu)的概率較高，但僅兩到三成客戶(hù)在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)品類(lèi)。門(mén)店需要關(guān)注“未在門(mén)店消費(fèi)”這兩個(gè)品類(lèi)的客戶(hù)需求并及時(shí)轉(zhuǎn)化，提升會(huì)員滲透率。

　　•【服務(wù)項(xiàng)目】雖然擁有的復(fù)購(gòu)訂單占比，但由于大部分服務(wù)項(xiàng)目都集中在孕前和幼兒階段，使得會(huì)員滲透率較低。門(mén)店可以引入資源占用較少的“輕服務(wù)”，同時(shí)拓展客戶(hù)年齡覆蓋面，進(jìn)而更好地提升客戶(hù)到店率。

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　　細(xì)分品類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)分析

　　奶粉/紙尿褲/棉品服飾/營(yíng)養(yǎng)食品/輔食零食/用品/服務(wù)項(xiàng)目

　　配方奶粉

　　門(mén)店以?xún)r(jià)換量確保奶粉銷(xiāo)售

　　•2021年母嬰門(mén)店奶粉銷(xiāo)售額同比微漲0.1%，屬于門(mén)店重點(diǎn)力保銷(xiāo)售的品類(lèi)。在到店客戶(hù)減少的大背景下，門(mén)店奶粉消費(fèi)的客戶(hù)數(shù)及訂單量也呈現(xiàn)顯著下降（-7.4%，-8.1%）。

　　•對(duì)此，門(mén)店普遍采取簡(jiǎn)單有效的“批量折扣”方式刺激消費(fèi)，客單量及客單價(jià)均顯著提升（+13.3%，+8.9%），但這也造成了門(mén)店奶粉價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，SKU成交單價(jià)同比下降3.9%，影響企業(yè)毛利。

　　•門(mén)店在奶粉促銷(xiāo)月份銷(xiāo)售額呈現(xiàn)大幅提升，但次月的銷(xiāo)售額往往跌至平日之下，透支客戶(hù)后續(xù)消費(fèi)意愿，影響其他品類(lèi)銷(xiāo)售表現(xiàn)。門(mén)店亟需在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外尋求更加綜合的競(jìng)爭(zhēng)策略，避免客戶(hù)單純以?xún)r(jià)格作為購(gòu)買(mǎi)的考慮因素。

　　隨著客戶(hù)年齡增長(zhǎng)，四段及學(xué)生奶粉成為銷(xiāo)售熱點(diǎn)

　　•隨著新生兒出生率的持續(xù)降低，嬰幼兒配方奶粉的銷(xiāo)售額有所下降（-2.7%），取而代之的是兒童學(xué)生奶粉銷(xiāo)售額快速上升（+67.6%），兩者合計(jì)占母嬰奶粉銷(xiāo)售額的93.2%，是母嬰門(mén)店奶粉消費(fèi)的主體對(duì)象。

　　•特配奶粉銷(xiāo)售額同比略有上升（+2.3%）。其中的水解蛋白奶粉銷(xiāo)售額顯著提升（+9.9%），在特配奶粉中的銷(xiāo)售額占比達(dá)到52.6%，門(mén)店需要關(guān)注該品類(lèi)的選品準(zhǔn)備。

　　國(guó)產(chǎn)品牌奶粉市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)

　　•【總體】2021年母嬰門(mén)店的國(guó)產(chǎn)品牌奶粉銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達(dá)到51.3%（上升6.9%）。國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)及配方技術(shù)含量的提升，以及中國(guó)整個(gè)國(guó)貨崛起的趨勢(shì)影響，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任。

　　•【區(qū)域】北方比南方市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶粉占比更高，東北母嬰店的國(guó)粉已經(jīng)達(dá)到76.6%的份額，華南的進(jìn)口粉占比大，但這幾年的國(guó)粉的迅速增長(zhǎng)，也逐漸縮小了他們之間的差距。

　　•【城市】北上廣深一線(xiàn)城市仍是進(jìn)口粉的天下，二線(xiàn)城市已接近持平，三四五線(xiàn)下沉市場(chǎng)國(guó)粉已經(jīng)領(lǐng)先，且還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。